O marketing de influência é um grande negócio – e não dá sinais de que vai parar.
Estima-se que o mercado cresça para US$ 199,6 bilhões até 2032, representando um impressionante CAGR de 28,6% ao longo de uma década. Só em 2024, prevê-se que os profissionais de marketing gastem 16% mais em orçamentos de marketing de influenciadores do que no ano passado.
É difícil exagerar o impacto cultural desta indústria – talvez seja por isso que vários estudos descobriram que mais de metade da Geração Z escolheria ser influenciadora se tivesse a oportunidade, e mais de um em cada quatro planos para se tornar um influenciador.
Há uma boa razão para esses números: quando o marketing de influência funciona, é um grande sucesso. No contexto de estratégias de marketing mais amplas destinadas a contornar a fadiga publicitária, trabalhar com influenciadores também surgiu como uma forma escalonável de se conectar verdadeiramente com os nichos de público escondidos nos cantos do cenário da mídia.
Parcerias eficazes ampliam o alcance das marcas, aumentam a autenticidade das suas mensagens e geram receitas. Na verdade, 81% dos profissionais de marketing de redes sociais descrevem o marketing de influência como uma parte essencial da sua abordagem nas redes sociais.
Mas mesmo os canais de marketing de alto desempenho têm suas desvantagens e, para o marketing de influenciadores, um dos maiores problemas historicamente tem sido a segurança da marca. A força do marketing de influenciador é que você aproveita a voz única de cada criador; a desvantagem é que pode parecer impossível examinar cada um deles.
Hoje, há uma conscientização crescente sobre os momentos em que as parcerias com influenciadores vão mal. Isso não significa apenas campanhas que não conseguem atingir os objetivos de uma marca ou influenciadores que não conseguem entregar os resultados prometidos, mas quando o marketing do influenciador ativamente prejudica a marca.
Infelizmente, os temores sobre a segurança da marca são bem fundamentados. As consequências de um relacionamento negativo com um influenciador podem resultar em danos à reputação, perda de confiança do consumidor e perda de vendas. Resolver o problema pode ser complicado, demorado e muitas vezes pode causar mais danos durante o processo de tentativa de correção.
Algumas empresas viram sua imagem permanentemente prejudicada ao se associarem a influenciadores que causaram má publicidade. Kanye West perdeu patrocínios após suas explosões de discurso de ódio em 2022, mas a Adidas enfrentou uma reação maior por hesitar antes de dispensá-lo.
Uma das figuras mais seguidas da mídia social, Jimmy “MrBeast” Donaldson, ganha milhões com acordos de conteúdo patrocinado, o que pode começar a desacelerar após as controvérsias em andamento em torno de seu conteúdo de “filantro-entretenimento”, alegações de comportamento tóxico e abusivo ao longo dos anos e colocando seu nome em produtos de baixa qualidade.
Incompatibilidade com o público
Trabalhar com influenciadores que atraem cobertura negativa da mídia não é o único perigo. As marcas também precisam identificar influenciadores que sejam adequados para suas mensagens. Eles podem querer evitar alguém cuja postura política não se alinhe com a do público de sua marca ou que tenha uma opinião diferente sobre questões polêmicas, como mudanças climáticas ou vacinas.
Se o seu público não estiver alinhado, isso pode prejudicar a reputação de ambos e causar confusão e insatisfação significativas entre os consumidores. O desafio é que às vezes o tema tem lados claramente opostos, mas outras vezes a linha é vaga. Por exemplo, se um influenciador que mora em um estado onde a maconha é legal postar sobre seu uso pessoal, ele é uma combinação segura para sua marca?
A marca vegana e livre de crueldade MCoBeauty se deparou com isso quando a influenciadora com quem trabalharam, Emma Claiir, admitiu na primavera passada ter crueldade contra animais quando era criança. Embora muitas pessoas rissem com ela e considerassem isso sem importância, a marca não podia arriscar continuar trabalhando com ela.
Pode até ser algo tão pequeno quanto um choque de estilos, como uma marca elegante e formal trabalhando com alguém que usa muita linguagem grosseira. Ou um influenciador promovendo algo em que eles realmente não acreditam, como quando as pessoas zombaram de Gigi Hadid por promover o McDonald's ou Cristiano Ronaldo representou o Facial Fitness Pao. Essas incompatibilidades diluem a identidade da sua marca, enfraquecem a sua mensagem e tornam mais difícil estabelecer uma presença consistente da marca.
Não conformidade regulatória
Na maioria das regiões, os influenciadores têm de divulgar relações comerciais e rotular o conteúdo patrocinado. Não fazer isso pode resultar em multas, ações judiciais e sanções, além de prejudicar sua reputação de honestidade, o que pode diminuir a confiança do cliente.
Hoje, a Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) exige que os influenciadores que são promotores pagos forneçam divulgação “clara e visível”, e o Reino Unido tem regulamentações semelhantes em vigor desde 2008.
Em alguns setores como finanças e saúde, as alegações de marketing são altamente regulamentadas. O FDA alertou formalmente Kim Kardashian depois que ela promoveu as pílulas anti-enjôo matinal Diclegis sem revelar os riscos do medicamento. Apenas as pessoas que estão acima da idade legal para beber podem promover o álcool, e ainda assim precisam fazê-lo com muito cuidado. Até mesmo as ferramentas poderosas de marketing dos influenciadores precisam evitar violar as práticas recomendadas de segurança em seu conteúdo.
“Além das questões regulatórias, trabalhar com influenciadores que não divulgam seus relacionamentos coloca em risco o valor da marca”, observa Emily Hund, autora de A indústria de influenciadores: a busca pela autenticidade nas mídias sociaise afiliado de pesquisa da Universidade da Pensilvânia. “Muitas marcas ganharam a reputação de serem só marketing e sem substância quando ficou claro que priorizavam uma venda rápida em detrimento da integridade do produto ou da mensagem.”
Os riscos de trabalhar com influenciadores que se envolvem em práticas desonestas criam outro conjunto de desafios para as marcas. Criadores que realizam reivindicações exageradas, concursos fraudulentos ou são excessivamente promocionais podem ser um risco, como a Tower Jewellers descobriu quando sua influenciadora Terrie McEvoy fraudou um sorteio para que seus amigos ganhassem.
Promoções desonestas podem até acontecer sem qualquer intenção maliciosa. Se você trabalha com um influenciador que realmente não entende seu produto ou setor, ele poderá fazer afirmações irrealistas por engano. O mesmo pode ocorrer com colaboradores inexperientes que acabam pressionando demais um produto, resultando em uma superexposição que cansa o consumidor dele, do influenciador e da sua marca.
Qualquer falta de transparência pode ser prejudicial para a sua marca. Quando a modelo Katie Price promoveu barras de Snickers, as pessoas ficaram confusas e incrédulas. Isso resultou em má publicidade para Snickers, que quase foi multado pelo órgão de vigilância publicitária do Reino Unido por realizar uma campanha sem ser aberto sobre ela.
Enfrentando os desafios associados à verificação de criadores
As consequências negativas de escolher o influenciador errado podem ser imensas, mas também são difíceis de prever. Os influenciadores podem causar problemas à sua marca através do seu comportamento pessoal, como escândalo, embriaguez ou violência – ou através do conteúdo que publicam ou republicam.
Além do mais, problemas de segurança podem resultar de algo que acontece agora ou acontecerá na próxima semana, ou mesmo quando um evento do seu passado distante os alcança, tornando tudo isto num campo minado.
Lidar de forma eficaz com a segurança da marca do influenciador requer um enorme investimento de tempo. Você realmente tem tempo para investigar todo o conteúdo anterior em busca de desalinhamento, erros ou desonestidade? E você pode ter certeza de que verificou tudo? Você pode perder algo significativo que está escondido em outro canal, como uma aparição em um podcast que você perdeu porque só checou o Instagram e o X.
A única solução é usar a tecnologia. A análise avançada pode examinar todos os cantos da Internet, analisar todo o conteúdo e examinar os influenciadores de forma completa, abrangente e sem lacunas de uma forma que os humanos simplesmente não conseguem. Hoje, a IA permite todos os tipos de eficiência de marketing e surgiram ferramentas que automatizam esse tipo de avaliação demorada em grande escala. Essas ferramentas também podem ser usadas para identificar tendências emergentes e comunidades de influenciadores, como a ascensão de influenciadores de IA, o que pode ser uma ótima maneira de se manter à frente da curva.
A segurança da marca tornou-se uma preocupação séria
Em nossas conversas com profissionais de marketing de marca e com as agências que os representam, minha equipe da Popular Pays tem ouvido muito sobre questões de segurança da marca. Embora sempre tenha sido uma questão importante, a velocidade das redes sociais e de outros canais digitais começou a provocar uma mudança na forma como as pessoas enfrentam o desafio da segurança da marca.
Os riscos são altos: uma colaboração bem-sucedida pode gerar conscientização, alcance e receita, mas uma colaboração incompatível, não conforme ou não transparente pode causar perdas financeiras e de reputação duradouras. Os profissionais de marketing que entram na arena com os olhos abertos e a caixa de ferramentas certa terão mais chances de sucesso.
