O que realmente mudará o comportamento do paciente e a preferência da marca no marketing de saúde?
Como profissionais de marketing e equipes de agências, precisamos de abordagens que respeitem a regulamentação, criam confiança e proporcionam crescimento mensurável.
Abaixo, você encontrará oito campanhas amplamente conhecidas, juntamente com seus pontos fortes e as táticas que você reutilizaria.
O que está dentro
Por que o marketing de saúde requer uma abordagem única
A saúde é diferente de qualquer outro setor quando se trata de marketing.
Conforme descrito no artigo, a origem e a evolução do marketing na área da saúde, as técnicas de marketing tradicional e padrão não podem ser simplesmente transferidas para esse campo.
Os serviços de saúde são complexos, a demanda é imprevisível e, muitas vezes, o usuário final não é o único tomador de decisão.
O que há mais?
- Os serviços de saúde são mais difíceis de comercializar do que as mercadorias.
Ao contrário da maioria dos setores, as estratégias de marketing de saúde giram em torno de serviços que estão profundamente entrelaçados com bens e procedimentos. Uma única jornada de pacientes envolve médicos, instalações, produtos farmacêuticos e vários códigos de cobrança.
- A demanda é imprevisível.
Além dos cuidados crônicos, a maioria dos episódios de saúde é rara e inesperada. Essa imprevisibilidade significa que as agências de marketing de saúde devem se concentrar na prontidão, conscientização e construção de confiança muito antes de os pacientes realmente precisam de cuidados.
- O usuário final nem sempre é o tomador de decisão.
Um desafio único na área da saúde é que os pacientes podem não decidir onde recebem atendimento, nem sempre são responsáveis pelo pagamento. Seguradoras, médicos e familiares desempenham papéis críticos nas decisões.
- Nem todos os pacientes são igualmente viáveis do ponto de vista comercial.
Embora os provedores tenham o dever ético de cuidar de todos, estruturas de reembolso significam que certos pacientes podem ser mais sustentáveis financeiramente do que outros. Os profissionais de marketing devem equilibrar as necessidades dos negócios sem criar a percepção de escolher pacientes lucrativos.
- Os resultados são difíceis de medir.
O marketing de conteúdo de assistência médica geralmente promove a experiência e a qualidade do atendimento. No entanto, os resultados reais são influenciados por muitos fatores incontroláveis. Um único evento adverso pode distorcer as percepções, mesmo que a qualidade geral dos cuidados seja forte.
- A atribuição é complexa.
Talvez o maior desafio seja provar o ROI. Um aumento no volume ou receita do paciente pode seguir uma campanha, mas raramente está claro quanto dessa mudança veio do marketing versus encaminhamentos médicos, direção do plano de seguros ou mudanças de demanda sazonal. Isso força os profissionais de marketing de saúde e agências de marketing de saúde a adotar uma visão de impacto de longo prazo e multicanal.
Campanhas de marketing de saúde bem -sucedidas
As ousadas campanhas de marketing de saúde priorizam o conteúdo social de formato curto e aprovado pelo médico que responde a uma pergunta de cada vez e ajuda os pacientes a agir com confiança, sem dúvida.
De acordo com o artigo Journal of Medicine and Life, intitulado “A adaptação do marketing de assistência médica à era digital”, as plataformas de mídia influenciam a escolha da clínica em escala: em um estudo de 22 meses de 126 pacientes iniciantes, 78,57% disseram que as promoções da Internet afetaram qual clínica eles escolheram.
Para equipes de marketing que gerenciam orçamentos, sociais e emails são mais baratos que o marketing direto e fornecem segmentação precisa por localização, idade e interesses. Tomados em conjunto, esses fatos tornam social o lugar prático para educar, segmentar e converter, mantendo a precisão clínica e a conformidade na frente e no centro.
Vamos examinar as campanhas de saúde que incorporam esses elementos de marketing essenciais.
- ALS Association – Ice Bucket Challenge
- Pfizer – a ciência ganhará
- Clínica de Cleveland – Empatia: a conexão humana
- Kaiser permanente – prospere seu caminho
- CVS Health – Paramos de vender tabaco
- NewYork-Presbyterian-coisas incríveis estão acontecendo aqui
- Fundação Sickkids – “SickKids vs”
- Mayo Clinic – Compartilhando a Clínica Mayo
- Johnson & Johnson – Pois tudo o que você ama
ALS Association – Ice Bucket Challenge
Lembra -se dos nomes do Times Famous derramou um balde de água gelada sobre a cabeça? Este ainda é um dos exemplos mais citados quando falamos sobre campanhas de marketing de saúde bem -sucedidas.
O Ice Bucket Challenge é na verdade um movimento social global que combinou uma ação simples com desafios ponto a ponto e histórias pessoais, aumentando dramaticamente a conscientização e as doações.
A ação foi simples, memorável e fácil de replicar, que alimentava a adoção.
A campanha arrecadou mais de US $ 220 milhões em todo o mundo, financiando pesquisas e tratamentos sobre ALS. Por uma causa de assistência médica, ele continua sendo uma das melhores campanhas de marketing de assistência médica porque vinculou a conscientização aos resultados mensuráveis da saúde.
Pfizer – a ciência ganhará
Aqui está um excelente exemplo de como uma marca de saúde pode usar autoridade, transparência e narrativa para fortalecer a confiança durante um período de incerteza global.
Fonte:
Lançado durante a pandemia Covid-19, a campanha da Pfizer posicionou a marca conhecida como uma empresa farmacêutica e uma organização científica que se comprometeu a resolver os maiores desafios de saúde da humanidade.
Estamos orgulhosamente com nossos cientistas que trabalham incansavelmente na busca de tratamentos que salvam e prolongam vidas. #Sciencewillwin
Ao mostrar aos cientistas, processos e impacto no mundo real por trás do desenvolvimento da vacina e outros tratamentos, a campanha abordou o que os pacientes mais se preocupam.
Clínica de Cleveland – Empatia: a conexão humana
Uma série de conteúdo da Hallmark que reformulou o atendimento ao paciente através de momentos cotidianos de empatia. Continua sendo uma referência para a narrativa centrada no ser humano em hospitais.
Embora o vídeo da Clínica Cleveland não tenha elementos de marketing digital modernos, é um bom exemplo de narrativa no setor de saúde.
Ele transforma cuidados clínicos em histórias humanas relacionadas e relacionadas que correspondem ao que os pacientes realmente notam e falam.
A melhor parte? A campanha está alinhada com o que os consumidores de saúde mais valorizam: conveniência, capacidade de resposta e participação. O que significa que a empatia primeiro criativa faz mais do que inspirar; Ele suporta decisões reais e acompanhamento no atendimento.
Kaiser permanente – prospere seu caminho
A Kaiser Permanente é um dos maiores prestadores de serviços de saúde sem fins lucrativos nos Estados Unidos, atendendo a mais de 12 milhões de membros.
Ao contrário de muitos concorrentes, a Kaiser controla os lados de seguros e prestação de cuidados. Cuidados preventivos, inovação digital e envolvimento do paciente sob uma estratégia unificada de marca.
Sua principal campanha, Prosperar em seu caminho, é um ajuste natural para esse modelo, enfatizando o bem -estar, os cuidados preventivos e o apoio ao estilo de vida, em vez de se concentrar apenas no tratamento.
A campanha destaca a força de Kaiser nos cuidados de toda a pessoa, abordando a saúde física e mental, reforçando sua reputação como um sistema de saúde da comunidade.
CVS Health – Paramos de vender tabaco
Aqui está uma jogada ousada para o setor de saúde.
Esse movimento foi mais do que uma decisão corporativa para a CVS Health, que é uma das maiores redes de farmácias de varejo nos Estados Unidos; Foi uma campanha de marketing que redefiniu o objetivo da marca da CVS e a posicionou como um participante credível na área da saúde, e não apenas no varejo.
A campanha também enfatiza que as formas tradicionais de publicidade em saúde, como comerciais de TV e promoção de mídia social, não são as únicas opções.
E, depois de 10 anos, o CVS lançou um segundo vídeo sobre a campanha:
NewYork-Presbyterian-coisas incríveis estão acontecendo aqui
Como você já sabe, o Newyork-Presbyterian é um dos centros médicos acadêmicos mais reconhecidos nos EUA
O anúncio de assistência médica desse centro é um dos mais bem -sucedidos da indústria, pois enquadra a inovação em torno de resultados reais e experiências pessoais, em vez de um grande público com detalhes técnicos de saúde.
A pesquisa confirma que os pacientes se concentram na qualidade da comunicação e na conexão emocional ao avaliar os prestadores de serviços de saúde, não apenas a experiência técnica.
Além disso, a saúde é única, pois o “usuário final pode não ser o tomador de decisão” – médicos, seguradoras e família geralmente moldam as opções. Ao focar na credibilidade e nas mensagens consistentes, a campanha tranquiliza várias partes interessadas simultaneamente.
Fundação Sickkids – “SickKids vs”
É hora de se concentrar em uma campanha que é um dos esforços de marketing de assistência médica mais ousados e mais célebres nos últimos anos: SickKids vs.
Ao contrário dos anúncios hospitalares tradicionais que se apoiam na simpatia ou na narrativa silenciosa, as crianças doentes posicionaram as crianças que combatiam doenças como combatentes, heróis e guerreiros resilientes, reformulando sua narrativa com energia, coragem e determinação.
Na SickKids, não estamos à margem, estamos na linha de frente. Levando a luta aos maiores desafios na saúde infantil. E estamos ganhando.
Como afirmamos acima, em vez de retratar as crianças como pacientes passivos, a campanha os lançou como protagonistas em uma briga. Essa abordagem ressoou com o público porque, como mostra a pesquisa em saúde, o que os pacientes e as famílias mais valorizam é a comunicação que reflete compaixão, força e respeito.
Além do mais, “SickKids vs” se tornou mais de uma campanha; Ele se transformou em uma plataforma criativa de longo prazo que evoluiu com novas execuções, mantendo a marca de primeira vez e sustentando o momento da captação de recursos ano após ano.
Mayo Clinic – Compartilhando a Clínica Mayo
Como você já sabe, a Mayo Clinic começou como um blog e centro de informações e agora se expandiu para uma plataforma multicanal.
Compartilhar a clínica Mayo funciona como um ecossistema digital, onde novas histórias são publicadas continuamente, mantendo o público envolvido o ano todo. Possui pontos de vista da equipe, experiências do paciente e histórias nos bastidores que humanizam e fazem de um dos hospitais de maior prestígio do mundo se sentirem acessíveis.
Em vez de posicionar Mayo como o herói, a campanha (Plataforma Always-on-on) amplifica as vozes dos pacientes e de suas famílias.
Johnson & Johnson – Pois tudo o que você ama
Não recente, mas uma poderosa campanha de marca corporativa.
Por tudo, Lovee é uma campanha de marketing de saúde que reformulou a J&J como mais do que uma empresa farmacêutica e de saúde do consumidor.
Em vez disso, posicionou a marca como um símbolo universal de cuidado, compaixão e confiança cotidiana. Ao tecer histórias em seus produtos de consumo, dispositivos médicos e armas farmacêuticas, a campanha lembrou ao público que a Johnson & Johnson existe no centro de suas vidas diárias e momentos críticos de saúde.
Por que escolhemos essas campanhas de saúde?
- Eles equilibram empatia com evidências.
Conteúdo curto e credível nos canais sociais ajuda as pessoas reais a agir.
- Eles se encaixam na realidade da decisão da assistência médica.
Os episódios de saúde são imprevisíveis e raros para muitas pessoas, o que torna a educação contínua e lembretes mais produtivos do que as campanhas pontuais.
- Eles respeitam a regulamentação.
O Creative é construído em torno de reivindicações que podem suportar a revisão da MLR. “A supervisão contínua de várias agências reguladoras pode ser esperada”, portanto, as campanhas da educação reduzem o risco e melhoram a clareza.
- Eles provam que o impacto é escalável.
De SickKids de Sickkids com carga emocionalmente da Sickkids VS para os valores da CVS Health, orientados a vender tabaco, essas iniciativas mostraram que, quando o propósito e a criatividade estão alinhados, o marketing de assistência médica pode alcançar o alcance global e os resultados mensuráveis da saúde.
- Eles refletem os valores dos pacientes.
Pesquisas mostram que a compaixão, a empatia e a qualidade da comunicação são os principais fatores de qualidade de saúde percebida.
Como adaptá -los em 2025
- Construa uma série de micro-educação com assinatura clínica e temas semanais. Combine com a segmentação precisa, pois a mídia eletrônica permite a segmentação por idade, localização e interesses a um custo menor do que o marketing direto.
- Transforme linhas de serviço em linhas de história. Hospitais que comercializaram obstetrícia, atendimento ambulatorial e serviços semelhantes diretamente aos consumidores obtiveram receita e compartilhamento, o que ainda é verdade hoje quando você estrutura o funil de ponta a ponta.
- Mantenha as faixas de múltiplas áudias. Consumidores, médicos e pagadores precisam de mensagens e pontos de prova diferentes, geralmente em paralelo.
Precisa de mais sugestões sobre as melhores práticas de saúde? Confira nosso guia de marketing digital de saúde, repleto de informações dos especialistas.
