Enquanto alguns cantos da Internet estão ocupados debatendo se o vídeo gerado por IA é ou não uma boa ideia, o trem saiu da estação. Os anúncios em vídeo gerados por IA chegaram.
Marcas tão diversas como BMW, Starbucks, Coca-Cola, o aplicativo Calm e JP Morgan Chase estão usando conteúdo de IA em seus anúncios, junto com muitas outras pequenas e grandes empresas. A Meta está até oferecendo aos anunciantes ferramentas para vídeos publicitários simples gerados por IA em suas plataformas.
No entanto, as atitudes em relação ao vídeo de IA ainda são confusas. O furor causado por um comercial de TV da Toys “R” Us em junho passado, que foi criticado tanto por ser sem alma e sem imaginação, quanto por caracterização inconsistente e antecedentes desleixados, mostra como os anúncios de IA podem ser errados.
As marcas ainda estão nervosas em usar IA do início ao fim, e isso é compreensível. Por si só, os modelos GenAI ainda não são capazes de produzir ativos prontos externamente, mas praticamente todos concordam que eles acrescentam superpoderes à criatividade humana quando se trata de prototipagem, storyboard e edição. Usar IA para idealização de pré-produção e refinamento pós-produção, em vez de durante todo o processo, pode fazer toda a diferença.
Existem alguns anúncios incríveis de IA por aí, que demonstram como fazer isso da maneira certa. A Nike é sempre uma fonte de grandes exemplos no espaço de marketing, e a campanha “Never Done Evolving” de 2022 da empresa com Serena Williams ganhou prêmios, incluindo o Digital Craft Grand Prix no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions, e gerou grande conscientização. Só precisamos mudar nossas atitudes em relação ao uso de IA em vídeo, para que tenhamos mais anúncios como o da Nike e menos anúncios como o da Toys “R” Us.
Conheça a diferença da IA
A abordagem comum para integrar IA na produção de vídeo é usá-la para criar conteúdo semelhante ao vídeo gerado por humanos e capturado por câmera, mas para fazê-lo melhor, mais rápido e/ou mais barato. Com demasiada frequência, esta abordagem é insuficiente.
AI é um estilo, gênero e clima totalmente novos de conteúdo de vídeo. Precisamos aproveitar a sua novidade e encorajar a aceitação de que o conteúdo de IA terá uma aparência diferente do conteúdo humano. Em vez de tentar usá-lo para criar conteúdo o mais humano possível, deveríamos celebrar a inovação que ele oferece.
Os criadores devem usar a IA para o que ela faz de melhor – ou seja, iteração criativa rápida e transformação de conceitos em visuais ousados para manter os projetos avançando, e não para substituir totalmente os humanos.
Por exemplo, a campanha 2023 Create Real Magic da Coca-Cola usou IA para entregar UGC com esteróides, tornando-se viral muito rapidamente. As estratégias de marketing digital da Coca-Cola são sofisticadas, favorecendo conteúdos interativos e personalizados, mas mantiveram a imagem reconhecível da marca Coca-Cola. Talvez o mais importante seja que a equipe criativa também se apoiou estilisticamente nas falhas da IA ao editar tudo nos recursos finalizados voltados para o exterior, em vez de tentar fazer com que parecesse o vídeo cinematográfico perfeito.
Combine IA com criatividade humana
Um dos maiores temores em torno da IA é que ela substitua os humanos na criação de anúncios. Esses medos são equivocados; as marcas deveriam se preocupar com a possibilidade de seus concorrentes as ultrapassarem, aproveitando as ferramentas de IA para obter uma vantagem de mercado.
Precisamos manter os humanos no centro do processo criativo, apresentando ideias, brainstorming e gerando inspiração, mas as pessoas que aproveitam as ferramentas de IA irão ultrapassar e competir com aquelas que não o fizerem.
A IA deve ser usada para impulsionar e turbinar a criatividade humana. A IA pode (e deve) eliminar o atrito da colaboração e da troca de ideias, tornando mais fácil e rápida a experimentação de novos conceitos e permitindo que os criadores comuniquem inovações e possibilidades de forma mais clara e precisa. É também uma força poderosa para democratizar o acesso e os conjuntos de competências, permitindo que as pessoas aprendam ou executem em áreas que anteriormente pensavam estar fora do seu alcance.
As campanhas de marketing voltadas para alimentos geralmente repercutem profundamente no público, e a IA pode ser especialmente útil nesse setor. Por exemplo, um anúncio recente de ketchup da Heinz foi gerado com uma mistura perfeitamente inebriante de IA e criatividade humana. Os humanos viram o potencial de um experimento de IA, e as imagens geradas por IA tornaram-no realidade.
Na mesma linha, a recente colaboração da minha equipe LTX Studio com a eToro produziu um anúncio que foi ao ar durante as Olimpíadas. Ele combinou imagens tradicionais com clipes surreais gerados por IA, ganhando um prêmio.
Não fique muito ansioso para romper com o passado
Muitas marcas possuem uma linguagem visual distinta e é importante mantê-la. O público pode ter um relacionamento profundo e precioso com as imagens de sua marca. Se você usar a IA para se desviar dela com muita rapidez e rapidez, perderá suporte, corroerá sua autenticidade e quase certamente verá os clientes abandonarem sua marca, provavelmente com muita raiva e tristeza.
Em vez disso, é uma boa ideia mesclar IA com conteúdo tradicional movido pela emoção, mantendo os elementos-chave do seu estilo e atualizando-os de maneira criativa. Lembre-se de que a IA não deveria produzir seus ativos externos sem ajuda e sem direção. Integre ferramentas de IA ao processo, mantendo o controle humano.
Nutella conseguiu isso com uma campanha de 2007 que usou um algoritmo de IA para criar 7 milhões de designs de potes exclusivos. A marca manteve a mesma marca e formato de frasco distintos da Nutella, mas produziu rótulos exclusivos, cada um com um código de identificação separado que levou os clientes a uma experiência digital personalizada.
Isso proporcionou uma experiência interativa radical sem mexer nas imagens tradicionais e adoradas da marca.
Os anúncios em vídeo gerados por IA vieram para ficar
Não há como colocar o gênio do vídeo AI de volta na garrafa. Em vez disso, as marcas precisam aprender como integrar a IA para dar vida ao melhor da criatividade humana, sem derrubar décadas de imagens de marca e relacionamentos com clientes. Por enquanto, é melhor limitar a IA aos usos de prototipagem e pós-produção, mas isso mudará rapidamente e, enquanto isso, suas falhas podem ser adotadas como uma vantagem.
À medida que a IA evolui, seremos capazes de usá-la para obter imagens mais fluidas, convincentes e autênticas que combinam mais suavemente com os visuais tradicionais.
